谷歌广告技术运营专业人士对数据分析报告肯定都不会陌生。 然而，并非所有PPC分析报告都需要重视，或者拿过来分析。谷歌竞价广告账户内的报告多到看不完。
- 不同的受众要求您关注不同的指标，并且谁收到您的报告应该决定您所进行的分析类型。
- 报告还会根据您审查的时间范围而有所不同，最常见的节奏是每周、每月、每季度和每年。
每份报告都有主要的相似点和不同点，让我们深入了解一下。
有效分析概述
首先，快速回顾一下如何有效地分析PPC效果：
- 注意关键指标的任何变化，尤其是支出和转化。
- 解释这些转变在实际中意味着什么。
- 指出任何趋势背后的潜在原因。
结果是清晰地概述了帐户中发生的事情、为什么会发生以及您对此做了什么影响（或者如果需要采取行动，您计划如何解决它）。
- 示例：“转化率增加了 10%，这表明在两周前更新内容后，我们的登陆页面更能引起受众的共鸣。”
这种通用方法适用于任何报告，无论受众或节奏如何。
每周报告
每周一次的节奏通常是要求人们报告的最短时间。这些报告的受众可能是您的常规联系人或直接经理，以便进行更深入的分析。
对于数据量较大的帐户（可能与较高的预算相吻合），每周出现趋势是相当常见的。
- 说出这些变化的原因，以及可能需要采取的任何行动项目。
- 您还可以提供快速的月度比较来了解整体情况。
对于预算较低或可用数据较少的账户（例如如果您针对的是小众行业），每周的变化可能不那么普遍。
- 在这种情况下，尽量不要对细微的变化反应过度，因为数据可能会因您所查看的短时间范围而出现偏差。
- 例如：上周转化次数为 2 次，而前一周转化次数为 3 次，下降了 33%，但总体转化量相似。但对于每周平均转化次数为 100 次的帐户来说，下降 33% 可能更令人担忧。
- 相反，我建议查看与上个月相比的月度比较，以便您更好地了解绩效随时间的变化趋势（例如，10/1–10/12 与 9/1–9/12）。
- 如果时间长度超过一周，您还可以将其与之前的时间段进行比较（例如，10/1–10/12 与 9/19–9/30）。
每周报告的最大区别在于，您可以更深入地了解帐户。关注正在发生变化的特定关键字和受众群体。记录您最近所做的任何更改或您正在积极处理的任务，以提高短期绩效。
- 换句话说，要更深入地了解具体细节。由于你可能经常向与你共事的人传达这些信息，因此他们不一定需要每周都提醒他们长期目标（尽管这一点仍应牢记在心）。
如果您每两周或月中提交报告而不是每周提交报告，则同样适用这些原则，最终产品可能如下所示：
与前一周（10/1-10/7）相比，谷歌广告的支出增加了18%，转化率增加了26%，导致CPA每周下降6%。广告系列还使点击率提高了10%，平均点击率下降了5%，这表明广告与我们的受众产生了更好的共鸣，服务效率也更高。这些变化可能是由于上周初推出了新的头条新闻，以及更新了example1、example2和example3关键字的出价。
与9月同期（9/1-9/12）相比，谷歌广告的支出增长了18%，转化率增长了26%，导致CPA环比下降了6%。广告活动还推动了CTR的10%增长，搜索展示份额的7%增长，以及平均CPC的5%下降，这表明广告正在有效地接触到更多的目标受众。这些变化可能是由于上个月底推出了新的头条新闻，调整了示例广告组的出价，以及示例关键字的搜索量增加。
月度报告
月度报告应该是任何数字营销人员的必备资料。您的受众可能与周度报告相同，但它们也可能发送给您不经常合作的其他利益相关者。
首先将表现与上个月进行比较，并根据月度数据提供见解。不过，您不需要像每周报告那样深入 – 将重点放在影响最大的方面。
- 示例：不要突出显示特定的关键字/受众，而是突出显示广告组或广告系列。
- 有时候您可能需要提供更多细节，特别是在性能下降的情况下，但总的来说，这可以作为一个很好的框架。
完成月度对比后，将你的表现与上一年进行比较。你是否超越了去年的基准？如果没有，为什么？这是一种让自己承担责任并发现未来机会的好方法。
- 同比分析也可以相当简短。您仍然希望深入了解影响绩效的变化，但快速总结就足够了。
月度报告的关键在于分析绩效时考虑中长期目标。接收报告的人不一定需要知道细节，只需知道关键点即可。
- 示例：注意到您更新了广告文案，并且点击率总体上有所提高，而不是列出每个单独的标题更改。
最终广告分析报告可能看起来像这样：
与2023年8月相比，谷歌广告的支出增长了11%，转化率增长了18%，导致CPA环比下降了6%。活动还推动收入增长了20%，点击率增长了6%，同时保持了稳定的每次点击成本和类似的ROAS。这表明，围绕我们季节性销售的新广告文案和资产与人们产生了良好的共鸣，导致了更多的购买。此外，增加预算和在Linkedln上开展宣传活动可能有助于提高绩效。
与2022年9月相比，活动的支出增加了6%，转化率增加了8%，导致CPA下降了2%。我们还看到收入增长了75%，这导致ROAS同比增长了65%。此外，点击率提高了37%，每次点击成本降低了27%，转化率提高了7%。这表明广告正在更有效地接触到相关受众，主要是由于过去12个月的帐户维护、测试和推出新的活动。
总体而言，该客户的表现优于或符合行业基准（包括593%的ROAS），收入最高的活动是示例1和示例2。
季度报告
另一个常见的报告时间是每个季度开始时。与周报和月报之间的区别类似，这些分析应该具有更长远的视角。
然而，季度报告也更有可能被高层人士查看，例如副总裁、董事和 C 级高管。因此，将其视为执行摘要非常重要。
在您的分析中，更多地关注帐户的长期战略、盈利能力等。高管可能不会那么担心效率和参与度指标（如点击率和平均每次点击费用），除非这些指标被定义为核心 KPI 或对整体帐户增长有重大贡献。
对于您在报告中包含的任何图表、图形或其他可视化内容尤其如此。
比较期也应该是上一季度和上一年。
- 示例：如果您正在编写 2023 年第四季度的季度报告，请将其与 2023 年第三季度和 2022 年第四季度进行比较。
最终产品可能看起来像这样：
与2023年第二季度相比，谷歌广告活动的支出下降了9%，转化率相同（624），导致季度CPA下降了9%。收入也增长了3%，导致ROAS增长了13%。这些变化主要归因于暂停表现不佳的关键字和测试出价修改，以及一般账户维护。该客户的表现继续明显优于所有行业基准，收入最高的活动是Examplel、Example2和Example3。
与2022年第三季度相比，谷歌广告的支出增长了3%，转化率下降了9%，收入增长了51%，导致CPA同比增长了14%，ROAS同比增长了47%。这主要是由于注册量减少，但购买量增加，这表明相当多的流量可能来自回头客（今年到目前为止这是一个持续的趋势）。展望未来，我们的战略和建议将更加注重吸引新客户。也就是说，我们还看到了参与度（+24%的点击率）和效率（-21%的平均点击率）的提高，这可能是由于过去一年对低绩效活动进行了重组，推出了新的举措，并进行了持续的维护。
年度报告
最后，年度报告可用于总结全年的主要举措。您提交年度报告的人可能与季度报告的人类似，因此方法也应该类似。
重点应放在公司/部门范围内的目标是否实现。
- 将绩效与前一年进行比较，并记录任何重大优势或需要改进的领域。
- 概述过去 12 个月中影响最大的举措、哪些举措进展顺利以及您会采取哪些不同的措施。
这为你提供了来年的路线图，同时也强调了成功，最终产品可能看起来像这样：
与2021年相比，谷歌广告活动的支出增长了38%，转化率增长了188%，导致CPA同比下降了52%。在此期间，搜索广告也使转化率提高了466%，ROAS提高了21%。这些变化可归因于许多因素，包括
- 更新我们的广告系列结构和关键词。
- 在所有广告系列中推出新的广告文案。
- 启动以转换为导向的垂直特定登录页面。
- 持续的账户维护和测试（包括实施最大化转化投标）。
基于转化率和CPA的重要广告系列是Examplel和Example2。这些活动的同比表现都有显著改善，我们建议2023年继续在这里分配预算。
此外，排名导致的展示份额损失下降了50%，这表明我们的广告、关键字等的质量与去年相比有了显著提高，因此我们有效地接触到了目标受众。然而，我们看到由于预算导致的展示份额损失增加了20%。这意味着有机会测试更高的预算，以帮助推动更多的成果向前发展。改进和优化我们现有的活动覆盖范围也将是2023年的一个主要重点，其中可能包括修改出价测试、从我们的覆盖范围中删除谷歌搜索合作伙伴网络，以及继续测试新的着落页面。
定制您的 PPC 谷歌竞价分析：每个报告周期的见解
有效的 PPC 报告与时间和受众有关。根据正确的时间范围调整分析至关重要。每周、每月和每季度报告之间最大的区别在于您需要深入了解的详细程度。
- 每周报告最为深入，重点关注特定的短期更新。
- 月度报告对于了解中长期表现至关重要，所需的详细程度比周度报告略低。
- 季度报告从更高层次审视全年发生的关键趋势。
- 年度报告总结了主要举措，主要强调公司/部门全年的目标。
清晰度、相关性和可操作性见解是 PPC 报告成功的关键。将数据与现实影响联系起来，用受众的语言说话，并提高您的报告技巧，以在付费媒体工作中发挥重要作用。
