在 B2B 广告潜在客户开发中，大多数广告系列的目标不是推动销售而是吸引潜在客户。这些线索最终会转化为业务成单，但通常需要 12 至 18 个月。从最初确定需求到最终签订合同，整个过程中有多个接触点，每个阶段都涉及成本。
了解您的广告客户获取成本非常重要，因为它可以帮助您确定可以在广告上投资多少并且仍然盈利。
什么是客户获取成本（CAC）？
客户获取成本（CAC）定义为获取一个客户的总成本除以客户总数。 “成本”可以包括营销成本或工资、软件和其他获取新客户的工具等管理费用。
设定理想的 CAC
许多企业已经确定了理想的 CAC。如果您还没有，那么您应该在投资 PPC 广告之前先确定。尽管总是可以简单地优化以尽可能降低每次获取成本，但为了盈利，您还是需要知道您能负担得起多少钱来获取一个客户。要做到这一点，您需要知道客户的转化价值是多少。
转化价值的计算公式为：
- 生命周期价值 (LTV) = 平均订单价值 x 总交易量/独立客户
了解您的 LTV 后，您就可以决定愿意花多少 LTV 来获取客户。可能是 10% 或 50% 甚至 100%。确保您的业务领导同意该百分比。设置百分比时，请确保它是现实的。
如果您决定 CAC 应为 LTV 的 10%，而 LTV 为 1,000 美元，那么 CAC 就是 100 美元。如果您处在竞争激烈的 PPC 领域，CPC 在 50 美元左右（这在 B2B 中并不罕见），您需要 50% 的转化率才能实现目标。这可能不现实或无法实现。
衡量平台内的 CAC
你可能会想，“在平台上衡量 CAC 很容易！它只是每次转化的费用。”你可能是对的。你也许错了。如果您直接在线销售产品（例如在电子商务中），那么您的 CAC 可能是每次转化的费用加上任何相关费用（例如管理费用）。
但在 B2B 中，转化并不等于客户。转化（以 Google Ads 或 Microsoft Ads 衡量）可以是任何可通过像素跟踪的操作。它可以是页面浏览、视频浏览、按钮点击、 Google 地图位置访问或表格填写。
仅仅因为某人浏览了页面或视频并不意味着他们已成为客户，甚至成为潜在客户。没有机制来跟进这些用户，而且他们可能还没有准备好接受跟进。即使填写了潜在客户生成表单的用户也还不是客户，因此假设每张表单填写的成本与 CAC 相同还为时过早。
B2B 潜在客户开发工作的大部分是在广告平台之外进行的，形式是销售人员直接跟进潜在客户。不过，仍然可以在广告平台上衡量 PPC CAC。此时离线转化导入就派上用场了。
Google Ads 对 B2B 广告商最有用的创新之一是能够从 CRM 平台导入转化数据。 它具有从 Salesforce和HubSpot内置导入 Google Ads 的功能，并且您可以使用 Zapier连接几乎任何其他 CRM 。 将 CRM 连接到 Google Ads 后，您不仅可以看到初始表单填写，还可以看到多个渠道阶段，例如：
- 潜在客户。
- 商业机会。
- 最终客户。
以下是一个客户将 HubSpot 数据拉入 Google Ads 以衡量渠道转化情况的示例：
在这种情况下：
- 潜在客户代表网站上初始的表格填写。
- 商业机会 代表在 HubSpot 中创建的实际潜在客户，它会过滤掉明显的垃圾潜在客户。
- 最终客户 是指完成整个购买过程的人。
通过使用离线转化导入，您可以看到实际客户的成本。在上面的例子中，每个客户的成本为 26,339.03 元除以 11，即 2,394.46 元。现在，我们有一个可以优化的数字。
优化 CAC
Google Ads 中的智能出价将帮助您优化 CAC。它使用帐号中的转化数据来优先考虑更有可能执行操作的用户：点击或转化，具体取决于您选择的出价策略。当您使用线下转化导入时，您可以使用基于价值的出价来让出价算法专注于对您的业务最有价值的操作。在上面的例子中，我们为转化设置了以下值：
- 潜在客户：100元。
- 商业机会：500元。
- 最终客户：5000元。
这些是任意数字，旨在显示每个行动相对于其他行动的相对价值。客户的价值是机会的 10 倍，是潜在客户的 50 倍。通过使用最大化转化价值出价策略，Google Ads 将尝试寻找不仅是潜在客户而且是客户的用户。 在这个例子中，我们能够增加该客户的潜在客户总数，同时还大幅增加客户数量，因为智能出价算法针对他们进行了优化。
解决销售周期长的问题
在我的例子中，用户从最初的潜在客户转变为客户大约需要 14 天。在 B2B 中，这是一个相对较短的销售周期。B2B 销售周期为 12 至 18 个月并不罕见。问题在于，Google Ads 仅查看过去90 天的线下转化。如果您的销售周期超过 90 天，您将不会在线下转化数据中看到太多最终客户。
有几种方法可以解决此问题。
一种方法是手动将 CRM 中的数据与 Google Ads 进行匹配。虽然您无法查看关键字级别的数据或将其用于智能出价，但至少您可以计算 CAC 并分配值。如果您已经在营销活动层面捕获了 CRM 中的数据（这很常见），至少您将能够看到哪些营销活动为您带来了最高价值，并据此设置出价和预算。
处理长销售周期的另一种方法是使用微转换。 微转化是触发的动作，并不代表实际的潜在客户，例如浏览关键页面、发起聊天、观看视频或与非门控内容进行交互。
除了潜在客户表单填写和渠道数据外，还要跟踪微转化。即使超过 90 天，跟踪渠道数据也不会有什么坏处。 如上所述，为微转化分配值。
如果需要的话，可以把它们做得很小：一次视频观看可能只值 1 元，而一次潜在客户表单填写价值 100 元、1,000 元或 5,000 元。 这样做的目的是获取足够的数据来满足系统智能优化的需求，从而吸引更多用户触发采取行动。
追踪微转化的一个附带好处是您可以使用这些受众进行重新定位。 重新定位观看过你的产品视频的用户，并提供优惠吸引他们采取下一步行动，例如下载电子书或获取免费演示。通过使用 Google Ads 中提供的功能（例如微转化、线下转化导入和智能出价），您可以最大限度地提高 B2B PPC 的 CAC。
