Google 广告案例研究：该品牌如何在 198 天内从每月 14,347 美元增至每月 114,188 美元 | 分步流程

Google Ads 帐户概览

我们从 2023 年 10 月中旬开始使用该帐户。 这是十月底时的账户状况。

3 个月后，我们将这个账户的每月收入扩大到超过 114,000 美元，同时……

• ROAS 从 214% 提高至 239%
• 将每次转化费用从 31.24 美元降低至 28.15 美元

我们还将品牌搜索词的转化率从 49% 减少到 31%。在此Google 广告案例研究中，我们将引导您了解此帐户从每月 14,347 美元到每月 114,188 美元的历程。

Google Ads 帐户审核：我们正在做什么？

当我们开始使用任何新的电子商务帐户时，我们首先会审核该帐户，以了解我们正在处理的内容。以下是我们在初步审计中通常会关注的内容。

1. 转化追踪
2. 受众
3. 产品信息
4. 产品性能
5. 帐户结构

然后，根据结果，我们将规划该帐户的下一步行动。

1. 构建帐户的基础。
2. 优化现有和新的广告系列。
3. 扩大帐户规模。

转化追踪

转化跟踪需要正确完成。

这些是我们可以提出的一些问题，以确保我们的 Google 广告一切正常运行。

1. 转换是否在预期的时间触发？
2. 增强型转化是否被记录了？
3. 主要转换是否正确设置为‘主要’？

经过简单分析，我们发现了一些问题。

• 安装了两个“购买”标签。换句话说，一些转换是重复的。
• 任何转化标签均未启用增强转化功能。

基本上，发生这种情况是因为这些标签是通过 Google Tag Manager 使用两个不同的帐户安装的。 

考虑到该网站是在 Shopify 上构建的，我们：

1. 将转化跟踪迁移到 Shopify 的集成。
2. 能够轻松实现增强转换。

受众

企业主最常犯的一个错误是低估了 Google Ads 中受众的力量。主要是因为他们认为其唯一的用途就是再营销。但事实并非如此。因此，我们做的第一件事就是将 其连接到 Google Ads 帐户，并同步受众群体，以便每天自动填充我们所有的客户。

• 这些可以在 Performance Max 广告系列中用作受众信号。
• 这些可用于为使用智能出价策略的广告系列提供信号以优化效果。

接下来要确保 Google Tag 已正确安装并确保我们能够投放动态再营销广告。

总之，我们需要确保我们的 Google Tag 能够捕获动态事件参数，从而为我们的动态再营销活动提供支持。一旦我们将标签迁移到 Shopify 而不是 Google Tag Manager，我们就开始清楚地捕获这些参数。

产品信息 

如果您在 Google Ads 上开展电子商务广告系列，那么产品 Feed 可以说是您最希望获得正确信息的关键。由于购物广告系列和效果最大化广告系列在多种用途上高度依赖 feed 数据，因此优化 feed 对于获得最佳效果至关重要。

当我们审计该帐户时，我们发现了多个问题。

1. 该品牌存在大量产品供稿问题，包括：
   1. 未获批准的产品
   2. 重复产品
   3. 没有评论的产品
   4. 更多内容
2. 产品标题未经过优化，且毫无结构。品牌仅包含产品名称，但忽略了尺寸、材质甚至品牌名称等重要属性。
3. 该品牌未使用任何自定义标签来组织其信息。
4. 最后，尽管该品牌的一些畅销商品正在促销，但这些促销活动并未反映在信息流中。 

这些都是我们能够快速解决的问题，从而扭转帐户的表现。在不到一周的时间内，我们做到了：

1. 修复了所有未获批准的产品。
2. 创建了 3 个不同的自定义标签。*
3. 通过遵循简单的结构优化产品标题：[产品名称] – [尺寸] + [材质] + [自定义标签 1] + [品牌名称]
4. 在 feed 中添加了“sale_price”属性，以便在我们的产品广告中显示“sale”标签。

*我们将在下一章“产品性能”中介绍不同的自定义标签。

通过这些简单的改变，我们确信我们可以提高标准购物广告系列和效果最大化广告系列的效果。

产品性能

根据多年使用 Google Ads 的经验，我们意识到对于大多数品牌而言，80% 的销售额通常来自 20% 的产品。因此，我们审计的下一步是找出哪些产品通常卖得最多，以及我们的预算是否适当分配给这些产品。

以下是我们的发现。

1. 有一个产品类别几乎占了 50% 的销售额。但它只占 Google Ads 帐户支出的 20% 左右。
2. 一个特定的产品系列占据了30%的销售额，利润非常丰厚。
3. 其余一切都相当均匀。

为了解决这个问题，我们知道必须：

• 积极地向最畅销的产品类别投入更多预算。
• 创建不同的自定义标签：
  • 自定义标签 1：产品集合
    • 系列 1
    • 系列 2
    • …
  • 自定义标签 2：销售价格
    • 畅销商品
    • 中等卖家
    • 低价卖家
  • 自定义标签 3：价格范围
    • 低于 30 美元
    • 30 至 60 美元之间
    • 60-90 美元之间
    • 90 美元以上

有了这些自定义标签，我们现在可以轻松查看不同系列的表现、销售率和价格范围，并相应地分配预算。

广告帐户结构 

一旦我们有了结构良好的供稿并处理好了基本的帐户设置，就该开始实际处理帐户了。因此，我们开始为我们的第一次活动奠定基础——我们称之为任何电子商务帐户中的核心广告系列。

这 3 个简单的谷歌广告系列将确保我们针对买家渠道的所有三个不同阶段：冷流量、温流量和热流量。

1. 标准的购物系列：针对我们 Feed 中的所有产品（最畅销的类别除外）。
2. 效果最大化广告系列：专门针对最畅销的产品类别（使用我们之前创建的自定义标签）
3. 针对品牌关键词的搜索广告系列。

标准购物

尽管如今 Google 上超过 60% 的广告系列都是效果最大化广告系列，但我们仍然认为标准购物在电子商务账户中发挥着重要作用。

1. 他们更擅长吸引新客户。
2. 当涉及到搜索词时，它们会提供更多数据。
3. 他们并不太注重再营销。
4. 它们可以与 Performance Max 很好地协同工作。

因此，第一步是发起针对所有不同产品的购物活动，并将每个类别细分为相应的广告组。

对于新广告帐户，我们倾向于单独启动此广告系列以收集一些数据并找出表现最佳的广告系列，然后再将其转移到新的效果最大化广告系列。

但是，在这种情况下，我们已经知道表现最佳的类别是什么，因此我们能够立即将其移至其自己的 Performance Max 广告系列中。

效果最大化广告系列：畅销产品

如前所述，有一个特定的产品类别占该品牌总销售额的 50%。

然而，账户中只有大约 15% 到 20% 的预算被分配给了这些产品。

这是一个巨大的错误。

因此，我们专门针对该产品类别启动了 Performance Max 广告系列。这将使我们能够：

1. 通过关注已证实的成功案例来提高转化率。
2. 降低每次转换的成本。
3. 提高投资回报率。
4. 瞄准整个漏斗阶段的用户。

我们相信这个简单的改变是该帐户性能提升的一大因素。

搜索：品牌关键词

该客户处于一个竞争非常激烈的市场环境中。至少有 7 家竞争对手销售非常相似的产品，而且大多数情况下，这会演变成一场竞相压价的竞争，每个竞争对手都会尝试进行更大规模的促销来吸引新客户。

因此，我们不仅希望利用现有的品牌搜索词，还希望保护我们的品牌关键词。因此，我们发起了一个简单的搜索活动来实现这一目标。

优化 Google 广告系列：分步指南

启动活动只是第一步。接下来，我们需要对其进行优化。我们重点关注五个主要领域：

• 提高出价
• 添加否定关键字
• 排除表现不佳的产品
• 优化资产（副本、图像等）
• 优化资产组（效果最大化广告系列）

电子商务的竞价策略

由于该帐户已经有一些数据，因此很容易开始改进我们的出价策略。基本上，我们希望确保每个广告系列都有足够的数据，以使 Google 的算法尽可能发挥作用。

一旦同一广告系列在过去 30 天内的转化次数接近 25-50 次，我们就会尝试将其转移到目标 ROAS。在本例中，我们从之前的数据中得知，我们最畅销的类别的转化率约为 ROAS 的 300%。因此，我们：

• 将目标 ROAS 设置为 250% 左右，以确保我们的广告系列不受出价的限制。
• 在接下来的几周内逐渐提高出价，直到达到目标 ROAS 的 320％ 左右。

我们对所有其他活动都应用了相同的逻辑。

添加否定关键词

有效排除关键字的解决方案是共享否定关键字列表。

以下是我们创建的一些列表：

• 品牌
• 始终排除
• 竞争对手
• 职业
• 成人
• 联系我们
• 数字减影动脉造影
• 教育
• 网站
• 旅游与房地产
• 其他

有些关键词您甚至无需查看搜索词报告即可添加，因为您永远不会想对包含这些关键词的搜索词进行排名。例如，“免费”、“招聘”、“测验”、“卡通”等等。

排除表现不佳的产品

一旦活动收集到了足够的数据，下一步就是确定哪些产品有利可图，哪些产品无利可图。

可以通过以下方式轻松实现：

1. 访问每个效果最大化广告系列中的“列表组”标签。
2. 访问标准购物广告系列中的“产品组”标签。

与其他产品相比，这两款产品的表现明显不佳，因此将它们排除在外可能是合理的

通常，我们会寻找花费至少为目标每次转化费用 3 至 5 倍的产品。如果它们的表现未超过我们的目标，我们就会将其排除。

优化 Performance Max 素材资源

尽管这是一种更加自动化的活动类型，但这并不意味着我们不应该以任何方式更新资产和改进活动。其中一种方法是轮换效果不佳的图片、标题或描述等资产。尽管 Performance Max 不会分享大量数据，但我们仍然可以看到哪些资产表现最佳（根据 Google）。

因此，我们将删除所有被标记为“差”的内容，并随着时间的推移不断添加新的资产。

优化资产组

最后但同样重要的一点是，我们将专注于优化现有资产组。我们通过多种不同的方式做到了这一点。

1. 测试仅限 feed 的资产组与完整构建的资产组。
2. 为表现良好的受众群体创建不同的资产组。
3. 为不同的子类别（搜索词）创建不同的资产组。
4. 添加新的视频和图片。

仅供稿与完整构建

为了提高性能，我们进行的首批测试之一是针对完整构建资产组测试仅有 feed 的资产组。简而言之，我们从完整构建资产组中移除了除产品 feed 之外的所有资产。图片、视频和副本均已移除。

在我们的首次测试中，仅提供 feed 的资产组的表现明显优于完整构建的资产组。

针对表现良好的受众群体的不同资产组

提高效果的另一种简单方法是找到表现良好的受众群体，并为该特定受众创建专门的资产组（包含相关的图像、副本和视频）。

这是提高性能的简单方法。

在这个特定案例中，我们可以看到“室内设计和装饰服务”的转化率相对较高，并且是我们产品的独特受众。因此，我们创建了新资产来瞄准这些用户。

添加新图片和视频

根据上述结果，我们可以轻松发现一些趋势和不同的受众，我们可以轻松地为其构建一些新资产，并且几乎专门针对这些用户。我们也确实这么做了。

扩大账户规模：从 14,000 美元增加到 114,000 美元

然后，最后一步是扩大账户规模。为了扩大账户规模，我们采取了几个步骤。

1. 通过进入新市场实现横向扩张。
2. 通过添加新的活动来水平扩展。
   1. 非品牌搜索。
   2. 数字减影动脉造影
   3. 针对其他产品类别的新 Performance Max 广告系列。
3. 通过逐渐增加支出来垂直扩大规模。

横向扩展：新市场

我们最初发起的活动专门针对美国。扩大规模的一个简单方法是将我们最成功的活动复制到加拿大和英国等新市场。我们从品牌广告系列开始，慢慢扩展到效果最大化广告系列。

横向扩展：新活动

我们启动了两项新的活动，以瞄准漏斗中更高位置的关键词并扩大我们的搜索词覆盖范围。

• 动态搜索广告 (DSA)：这将针对我们所有的产品系列，并重点关注我们可能错过的关键字。
• 非品牌精确匹配关键词：专注于我们的顶级表现者。
• 针对表现良好的不同产品类别和系列推出了新的 Performance Max。

后者将在几周内达到平均+300%的ROAS，并成为扩大账户规模的关键。

预算增加

最后，我们每隔 3-4 天就会将表现最佳的广告系列的预算提高 15%-20%。我们不想太快增加预算，因为这可能会损害我们的业绩，所以我们在扩大规模时非常谨慎。