您提供PPC谷歌竞价广告报告或总结的方式可能会影响代运营项目的售后部分，做的好可能会让客户对技术运营服务带来较高的服务满意度，从而带来连续的续费。 如果客户或老板不理解您对他们的 PPC 谷歌竞价广告帐户中发生的事情的分析，那么即使您做得很好，也可能会给各方带来更多疑问和压力。
下面概述的三个步骤将为您提供 PPC 报告的坚实基础，使每个人都保持一致，建立信任，并从长远来看使您的工作更轻松。
步骤 1：突出广告效果指标和趋势
第一步很简单。只需查看帐户的绩效指标，添加比较日期范围并记录任何重要趋势即可。 人们对于“重要”的看法可能因报告提交给谁而有所不同。 最好先关注最相关的指标，然后再强调其他任何内容，并根据需要调整您的方法。
示例 1： B2B 软件客户的主要目标是有效地吸引潜在客户。
- 所有报告都应首先突出显示转化导向指标，例如表单提交、每次转化费用、转化率等。
示例 2：您的电子商务公司的首要目标是推动销售。
- 所有报告都应首先强调基于销售的指标，例如收入、购买量、广告支出回报率等。
次要指标（适用于任何帐户）可能包括点击率、每次点击费用、每千次展示费用 (CPM) 或搜索展示份额。这些指标可让您了解整体可见性、效率和参与度。 虽然点击次数和展示次数有助于识别流量和搜索量的趋势，但重点应该放在实际结果上 – 特别是当您向高管或 C 级别的人员进行演示时。
这意味着点击次数和展示次数可能不是您在分析中需要关注的最佳指标。除了积极趋势之外，强调消极趋势也很重要。 透明度可以建立信任，防止利益相关者因绩效较低而措手不及，并帮助您更好地控制叙述和后续步骤。
第 2 步：将你的指标或趋势 实际化
下一步是定义您突出显示的指标的实际含义。 许多人忘记这样做，因为他们知道这些术语。但并不是每个人都像你一样了解这些术语！ 提供额外的背景信息可确保各方正确解释数据，并防止人们得出不准确的结论或关注长期可能无关紧要的事情。 一些常见指标及其实际含义包括：
总曝光
- 展示次数：搜索量有多少或者您的受众有多少。
- 点击次数：您的网站吸引了多少流量。
覆盖面/可见度
- 搜索展示份额：您的覆盖率/可见度是多少。
- 每千次展示费用 (CPM)：您接触目标受众的效率。
效率
- 每次点击费用 (CPC)：您吸引流量/参与度的效率。
- 每次转化费用 (CPA)：您推动成果的效率。
转化
- 点击率 (CTR)：您的广告文案和创意的有效性/相关程度。
- 转化率：您的目标网页或目标定位的有效性/相关度。
- 观看率：您的视频的有效性/相关性。
步骤 3：确定绩效变化的原因
最后一步是记录您所指出的趋势背后的任何潜在原因。这是您可以展示您的专业知识并让人们知道您为他们的企业带来的价值的地方。
- 您推荐并发布新的广告文案后，点击率是否有所提高？
- 更新登录页面后，您是否看到转化率有所提高？
- 上个月添加否定关键字和展示位置排除后，潜在客户质量是否有所改善？
给自己一些信任并在报告中强调这些变化！对于负面趋势，这样做也很重要，因为找出下降的原因将有助于您确定下一步的最佳行动方案。
例如，您会看到展示份额下降，而平均每次点击费用上升。
您注意到一个新的竞争对手已经进入了您的市场。 现在，您可以制定策略来应对这种情况，并在其对性能造成更大影响之前提出解决方案。
话虽如此，绩效变化可能并不总是有一个明确的原因。
在这种情况下，退一步从宏观角度看待这个行业可能会有所帮助。
- 如果您发现转化次数、转化率和展示次数（即搜索量）似乎毫无原因地下降，那么您可能正在经历季节性因素。验证这一点的一种方法是查看 Google Trends 数据以查找您的热门词。另一种选择是与销售团队会面（或让您的客户与他们的团队会面），讨论其他渠道是否也出现了业绩下滑。
- 当您看到帐户效果意外改善时，情况也是如此。这也是询问测试额外预算的好时机，以便您可以利用高转化意图。
- 如果您仍不确定是什么原因导致转变（例如处理相互冲突的数据点），请检查您与行业基准的比较情况。您可能会发现与其他人相比，您的表现并不理想。在这种情况下，您可以根据需要确定下一步（例如，点击率低于平均水平意味着您应该测试新的广告文案或创意）。如果您的点击率高于平均水平，您可能会看到一个短期趋势，但这并不是一个值得担忧的问题。
总结
通过使用上述流程处理报告，您的分析应如下所示：
2023年7月，谷歌广告系列为54次转化花费了12098.94美元，CPA为224.05美元。
与2023年6月相比，我们看到支出增加了10%，转化率增加了38%，导致CPA环比下降了21%。我们还看到转化率提高了25%，点击率提高了17%。这表明我们接触到了更相关的受众，我们的着落页面/广告文案比上个月产生了更好的效果，从而产生了更多的潜在客户。这些变化可能是由于我们在7月初更新了关键字定位，以及测试了新的着落页面和广告文案。
然而，我们也看到平均每次点击成本增加了13%，因此接触这些用户的成本略高。为了解决这个问题，我们计划降低表现不佳的关键字的出价，并在搜索词报告中添加否定关键字。
结果清晰地概述了：
- 谷歌广告帐户中发生了什么。
- 为什么会发生这种情况。
- 如果需要采取行动，您下一步计划做什么。
反过来，客户和利益相关者通常会对他们看到和听到的数字感到更舒服。
他们可能会更加欣赏和理解您的工作，从而产生更多的信任和进行更多测试的意愿。这对每个人来说都是双赢！
