我经常看到品牌广告系列被视为“设置后就忘了”，广告商将精力集中在支出更高的通用广告系列上。如果您也是这种情况，那么您可能错过了一个窍门。相反，优化品牌广告系列的 Google Ads 竞价策略需要采取战略性和主动性的 PPC 管理方法。
通过尝试竞价策略，您可以避免为品牌流量支付过高的费用，同时*大限度地提高*度，这正是我们希望从品牌广告系列中获得的。这可以显著影响您的广告系列结果，提高 ROAS 并增加利润。
问题：为品牌流量支付过高的费用，导致总体 ROAS 过高
*大限度地提高品牌搜索的可见度对于保护您的品牌免受竞争对手的侵害、通过广告文案管理叙述以及将用户引导到优化的着陆页至关重要。广告商面临的挑战和我经常遇到的挑战是确保您不会为品牌流量支付过高的费用。品牌流量应该相对便宜且效果良好，但是，错误的竞价策略会增加成本。
这是一个经常被忽视的原因，为什么品牌关键词需要通过否定关键词和专门的品牌广告活动与通用关键词区分开来。将它们分开意味着能够量身定制策略并以*合适的方式管理每种广告活动类型。
品牌搜索出现在通用广告系列中还可能引发另一个问题，即效果数据出现偏差。因此，将它们分开的另一个好处是可以清楚地了解效果，并防止数据被转化率较高的品牌流量（通常位于漏斗的较低位置）所扭曲。
请注意品牌 CPA 与通用广告系列之间的差异，我管理的 75% 的帐户中，品牌和通用广告系列之间的这种差异程度是典型的。
重要的是，品牌搜索不会夸大转化率并扭曲真实的 CPA 和 ROAS。这适用于搜索、购物和 PMax 广告系列，在这些广告系列中，应将品牌否定词的使用纳入策略中。
所有广告商都应该对品牌关键词进行竞价吗？
答案是否定的——并非所有广告商都需要竞标品牌关键词。如果您没有竞争对手竞标您的品牌词，您的自然排名很高，或者您的预算紧张，那么这可能不是广告支出的*佳用途。
此外，客户普遍担心：如果这些用户可能会自然转化，为什么要竞标品牌流量？不竞标可以腾出额外的预算来为品牌引入新用户。
虽然这个观点有道理，但反驳的观点是，支付少量费用可以确保用户不会迷路，这意味着只需支付少量费用就可以确保你引导他们顺利完成转化。
底线：不要为品牌流量支付过高的费用
如果品牌竞价是您的策略的一部分，那么关键是确保您为这些流量支付的费用尽可能少，同时充分利用这些流量。这将使您能够分配更多预算来通过一般广告系列吸引新受众，同时仍能确保您获得品牌竞价的好处。
为了实现这一点，品牌关键词需要采用与通用关键词不同的出价策略。虽然目标每次转化费用或目标广告支出回报率通常是以转化为重点的广告系列的理想选择，但其他出价策略更适合品牌流量，具体取决于您的目标和个人情况。
解决方案：测试 3 种品牌广告系列竞价策略
我仍在寻找适合品牌广告活动的*佳竞价策略。我发现有三种竞价策略*为成功，尽管不同帐户的结果可能大不相同。因此，每位帐户经理都必须亲自测试这些竞价策略，以找到完美的解决方案。
1. 手动每次点击费用
在品牌广告系列中，手动 CPC 是 PPC 社区的首选。它为广告商提供对竞价的完全控制权，允许根据需要进行手动调整。此策略可以帮助降低成本，同时确保您获得品牌搜索的可见性。
监控并调整每个关键字的*高每次点击费用。我喜欢通过查看平均每次点击费用和展示份额来执行此操作，尽管将转化指标考虑在内也很重要。
需要关注的另一件事是广告系列预算模拟器，它显示了通过改变出价可能带来的效果差异：
如果您没有*大限度地提高搜索展示份额，并且*高出价似乎足够高，请检查广告系列是否受到每日预算的限制。
与通用关键词相比，品牌流量的转化率往往更高，这意味着手动每次点击费用 (CPC) 在防止超支方面特别有效，同时仍能实现高性能。
尽管 Google Reps 和 Google Ads 中的推荐标签会推送自动出价策略，但我的建议是忽略它们并坚持使用手动每次点击费用。这是防止每次点击费用升至不必要的高位的*方法，我曾多次经历过这种情况。
2. 目标展示份额
目标展示份额是一种很棒的替代方案，它可以比手动每次点击费用更有效，具体取决于您的目标。使用此策略，您可以争取捕获品牌搜索的特定百分比的可用展示次数，确保您的广告针对这些关键词突出显示。
我常用的目标展示份额方法是将目标设置为略低于 100%，这是一种防止每次点击费用飙升的方法，然后使用适当的每次点击费用*高出价限制。在设置出价限制之前，请了解品牌关键字的平均每次点击费用，并确保您的限制高于此限制，否则投放可能会受到负面影响。
这可能并不适合每个帐户，但值得设置一个广告系列实验来查看此出价策略的效果。
为此，请设置自定义广告系列实验，并选择品牌广告系列作为基础广告系列。为实验命名，并在实验广告系列中更改出价策略。
接下来，安排实验并决定要向实验活动发送多少流量。我一般选择 50%，除非必须尽量减少帐户中断，在这种情况下我会选择 30%。
给予实验足够的时间来运行并收集尽可能多的数据，一旦您对结果感到满意，或者当Google认为实验具有统计意义时，请分析结果并决定是否在主要广告系列中应用目标展示份额作为出价策略，或继续使用手动每次点击费用。
以下结果显示，电子商务帐户的实验降低了成本，增加了点击量，但同时也减少了转化次数并增加了每次转化费用。在这种情况下，我们得出结论，实验失败了，因为转化量非常重要。
如果目标展示份额确实优于手动每次点击费用，那么它可以提供您所需的可见性，而无需手动每次点击费用所需的实际努力，并且事实证明它可以以较低的成本做到这一点，使其成为手动每次点击费用的有效替代方案。
3. *大化转化次数/转化价值
对于以转化为重点的通用广告系列，目标 ROAS 和目标 CPA 都是*佳出价策略。但是，我通常会避免对品牌关键词使用这些策略，因为这些策略可能会推高成本。
对于品牌来说，它们可以提高平均每次点击费用，从而提高您的每次转化费用并降低广告支出回报率。但是，在特定情况下，这些“*大化转化次数”和“*大化转化价值”可能*适合品牌广告系列。
如果您的品牌获得大量搜索量，而您因预算限制而无法全部捕获，则“*大化转化次数”或“*大化转化价值”可以帮助您将支出集中在*有可能转化的流量或高价值客户上。
这些竞价策略可能对品牌活动非常有效的另一种情况是，对于拥有大量产品目录且目标是产生尽可能多的销售和收入的电子商务品牌来说，它们也可能对拥有各种价位产品的电子商务品牌*有效。
例如，一个家居用品品牌可能会出售价值数千美元的家具，以及售价低于 20 美元的配饰。使用目标每次转化费用和目标广告支出回报率可以帮助更好地管理这些不同类型产品的品牌出价。使用手动每次点击费用仍然可以做到这一点，但是，如果目录很大并且品牌关键字变体很多，自动出价可能会做得更好。
如果这是您，请使用这些出价策略设置自定义实验，看看这对成本、流量和转化有何影响。
成果：在线市场支出减少了 72%，但转化率却增加了 15%
我会在所管理的每个帐户中尝试品牌竞价策略，以确定特定帐户的*优策略。
对于一个客户（一个大型在线市场）来说，尝试使用目标展示份额获得了令人印象深刻的结果，远远超过了手动每次点击费用，并为企业节省了数千美元，同时带来了更多的转化。
实验于 4 月 18 日至 5 月 31 日进行，有足够的时间收集足够的数据。结果如下：
- 成本降低 70%
- 转化率增加 7.7%
- 成本/转化率下降72.3%
仔细观察*近该广告系列的效果，平均每次点击费用下降了 -74%，降至 0.04 。根据我的经验，这个数字非常低，这推动了成本和每次转化成本的大幅下降。
由于成本降低，转化率提高，展示份额增加。因此，总体而言，这次实验取得了巨大成功，它使我们能够将更多预算投入到一般广告系列中，以增加*渠道流量。
*后的话
对于品牌广告系列来说，这些竞价策略都无法保证万无一失，但*好的办法就是进行尝试。即使实验失败，至少你知道自己使用的是针对品牌的*有效竞价策略。
