获取新客户对于任何企业来说都至关重要，但在当今纷繁复杂的互联网浪潮中，这极具挑战性。Google Ads 的新客户获取(NCA) 功能可以提供帮助。此工具旨在吸引和转化从未与您的企业互动过的潜在客户。
然而，有效使用 NCA 需要采取战略性方法。仅仅启用它并不会自动带来新客户。
为了*大限度地利用此功能，您需要设置正确的广告系列参数，密切监控效果数据并遵循某些步骤。
本指南将探讨如何正确利用 NCA 将新客户获取提升到新的高度。
Google 如何识别新客户与现有客户
新客户获取目标的核心是 Google 能够区分已转化为您业务的用户和全新的潜在客户。但它实际上是如何做出这一判断的呢？
Google 利用三种主要方法将客户分类为新客户或现有客户。
您可以使用其中任何一种方法，也可以将它们结合起来，以进行更全面的新客户跟踪。
Google 的自动检测
当您选择“新客户”获取目标时，此默认方法会启用。Google 会分析您帐号过去 540 天的转化数据，以创建现有客户的受众群体列表。
在该时间范围内完成转化的任何人都将被归类为现有客户。不在该受众群体名单上的客户将被指定为新客户。
这种自动化方法*容易实现，但也有一些局限性，因为用户可以删除 cookie 或选择退出跟踪。
此外，随着跟踪拦截器、隐私工具和隐私意识的增强，这种方法不太可能产生适当的结果。
客户名单上传
为了更可靠地定义现有客户群，您可以通过客户匹配列表上传自己的*方数据。Google 会将您上传的列表中未找到的任何用户指定为新客户。
您*多可以添加 5 个客户列表，以扩大现有受众群体的范围。确保每个列表至少包含 1,000 个条目，以实现*佳匹配。
转化跟踪标签
此方法可为您提供**别的控制权。它使用自定义转化跟踪标签将每次转化明确标记为“新客户”、“现有客户”或“未知”。
您需要与开发人员合作，将此专用标签插入您的转化页面并传递适当的参数。这更技术性，但可确保将准确的数据直接发送到 Google。
通常建议结合使用这三种方法，以实现*可靠的新客户与现有客户细分。
超越新旧分类
即使使用 NCA 针对新客户进行优化，您仍可能会在报告中看到一些来自现有客户的转化。发生这种情况的主要原因如下：
识别限制
在某些情况下，Google 可能无法明确识别现有客户，例如：
- 他们正在使用之前未被识别的新设备或浏览器进行浏览。
- 他们已经清除了 cookie 和网站数据，以新用户的身份出现。
- 它们通过不同的渠道进行转换，例如看涨资产，其历史数据有限。
多转换场景
如果*广告点击导致记录多次转化（例如潜在客户和销售），Google 会将所有这些转化都计入您的广告系列目标，即使其中一些来自现有客户。
虽然不是*理想的情况，但一些现有客户数据通过 NCA 活动“获得”是意料之中的事情。关键是要了解为什么会发生这种情况，并找到适合您的业务的平衡点。
避免被绊倒
为了成功利用 NCA，您需要密切关注一些潜在的混乱或错误配置区域：
共享客户名单数据
- 为了让 Google 准确地将用户与您上传的受众群体进行匹配，这些客户名单需要与运行 NCA 广告系列的同一 Google Ads 帐户共享。请仔细检查此功能是否已启用。
归类为“未知”的转化
- 如果 Google 无法根据现有数据自信地将某些转化归类为新转化或现有转化，则这些转化可能会被标记为“未知”。尽量减少这些未知情况将改善您的受众细分。
出价策略调整
- 确保您的广告系列的出价策略（如目标每次转化费用）与您通过受众上传或转化标签向 Google 提供的特定新客户与现有客户信号保持一致。不匹配的信号可能会破坏优化。
如您所见，使用新客户获取目标时需要注意许多细微差别和潜在的绊脚石。
如何实施新客户获取跟踪
设置新客户获取跟踪需要在您的网站上实施特定代码。主要有两种方法：使用全局网站标签或 Google Tag Manager。
全局站点标签方法
- 确保您在 Google Ads 中设置的购买转化操作符合要求。
- 在您的网站上安装 Google 标签转化跟踪代码。
- 将“new_customer”参数添加到您的标签事件片段中，其值如下：
- true = 540 天以上未购买的新客户（默认窗口）
- false = 回头客
- [未指定] = 不确定，如客人结账
例子：
<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
"send_to": "AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL",
...
"new_customer": true, /* calculate dynamically, populate with true/false */
...
});
</script>Google Tag Manager 方法
- 在标签管理器中选择新的客户转化标签。
- 勾选提供新客户数据并选择数据源（数据层或自定义字段）。
- 添加所需的new_customer和customer_lifetime_value变量。
- 使用数据层或自定义字段将值传递给标签管理器。
数据层示例
dataLayer.push({
"event": 'purchase',
"transaction_id": "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c",
"affiliation": "Google online store",
"value": 23.07,
"currency": "USD",
"new_customer": true,
});Custom fields example：
<script type="text/javascript">
send_to = 'AW-CONVERSION_ID/CONVERSION_LABEL';
transaction_id = "1545c34e-691e-4726-aeda-b798df255e9c";
affiliation = "Google online store";
value = 23.07;
currency = "USD";
new_customer = true;
</script>关键参数
new_customer（真/假/未指定）customer_lifetime_value（若为新客户则为货币价值）
Google 还可以自动检测新客户与现有客户，但使用标签可以提高准确性。通过传递customer_lifetime_value，您可以将平均订单价值的一小部分分配给新客户。
正确实施此标记对于 NCA 识别新客户并相应地优化出价/支出至关重要。建议您遵循所选方法的文档指南。
*可靠的方法是使用直接命令来实施 NCA，而不是依靠 Google 来监控。如果我们以 Shopify 商店为例，我们可以使用以下代码：
function newCustomer() {
return {% if customer.orders_count < 2 %}true{% else %}false{% endif %};
}为您的个人业务目标确定新客户
虽然 Google 默认提供 540 天的窗口期来区分新客户和现有客户，但该时间范围可能并不完全符合您的特定业务需求。不同行业对“新”客户的定义可能存在很大差异。
例如，在时尚零售等客户频繁购物的高速度类别中，您可能会将 3-4 个月内未转化的任何人视为值得重新提供个性化消息的新潜在客户。
相反，销售高考虑产品或服务且购买周期较长的公司可能会将 1-2 年或更长时间内未转化的任何人视为值得重新营销的新机会。
正是这种细微差别，让在新客户获取活动中利用*细分技术变得十分有价值。它让您能够根据自己的独特情况，自定义 Google 如何隔离和优先考虑这些有价值的新受众。
通过受众细分，您可以添加额外的新近度、行为和人口统计过滤器，以*细化哪些人可以（和不可以）归入您的“新客户”细分。这可能包括分离出：
- 从未与您的企业有过互动的全新用户。
- 过去 2 年多没有转换的购买者。
- 属于您标准 540 天期限内的前客户。
- 高价值受众群体，例如流失的 VIP 客户。
通过这种精细的细分，您可以创建定制的 NCA 活动、广告、登录页面和受众触发器，以便向每组新客户部署高度相关的消息和体验。
例如，您可能希望延长“我们想念您”促销活动以赢回流失的高价值买家。或者向一年前与您的品*互动但此后从未转化的受众展示您的*新产品系列。
一旦超越 Google 默认的新客户设置，可能性几乎是无穷无尽的。但制定正确的细分策略至关重要。接下来，我们将探讨有效的 NCA 细分的具体受众策略和广告系列设置注意事项。
新客户获取目标：需要注意什么
Google 的新客户获取报告的一个主要问题是转化值可能被夸大和误导。其工作原理如下：
假设您以 250 美元的价格销售*产品，并且您告诉 Google，根据您的生命周期价值计算，新客户的价值比现有客户高出 75 美元。
然而，Google 下一步的做法是将这 75 美元的溢价直接添加到新客户报告的转化价值中。因此，如果实际销售额为 250 美元，Google 将为该新客户订单记录 325 美元的转化价值。
这种收入和ROAS等转化价值指标的人为膨胀可能会产生很大的误导。
虽然转化价值不一定等同于收入，但大多数广告客户都了解并将其用作替代指标。报告中的“虚构”值违背了准确数据跟踪的整个目的。
如果您不确定是否使用 NCA 的膨胀值，请先在有限的活动中以非常低的分配值进行测试，然后再全面推出。
您还可以监控新的“新客户”转化列来评估初始性能。
随着 Google 继续将新客户获取作为优先事项，拥有透明且值得信赖的报告至关重要。误导性的转化值只会混淆您的获取工作的效果。
新客户获取实践
*次尝试 NCA 活动时，*好先慢慢开始，分配一个非常低的“新客户”价值，比如 0.01 美元。
这样，您就可以监控性能并隔离新客户数据，而无需人为地提高转化值并扭曲收入和 ROAS 等关键指标。
此外，创建“活跃客户”受众群体作为负面排除列表。
明确定义哪些人是贵公司的新客户 – 是过去 3 个月、6 个月、1 年或更长时间内未购买过产品的人吗？这种划分将确保 NCA 锁定正确的新客户。
测试时，将“新客户”和“新客户生命周期价值”列添加到报告。通过此可见性，您可以评估实际促成的新客户转化以及分配的总溢价价值。
利用这些数据，您可以在提高新客户估值和出价策略之前计算出对整体 ROAS 和收入的实际影响。
*界定新客户定义、以*小的膨胀缓慢测试以及密切监控分段数据是关键的*佳实践。它们让您从一开始就准确衡量 NCA 工作的影响。
