Google Ads 采用一种竞价系统来排列搜索结果页上广告的展示顺序和决定每次广告点击的费用。广告在网页上展示的顺序取决于一项称作“广告评级”的计算。
首先，Google 用户想看到与自己切实相关的广告，而不希望它们与自己搜索的内容没有密切关系。广告主也希望展示具有相关性的广告，这样才会有效吸引用户点击。
Google 希望为用户提供良好的体验，并为广告主创造价值，这样他们今后才愿意再次使用我们的服务。我们来通过一个例子了解一下实时竞价的运作机制。
Google 采用一种特殊的次高价格竞价机制，这种机制不止考虑出价（后面会详细介绍）。在只考虑出价的标准次高价格竞价中，广告主无需全额支付出价金额，只需支付比次高出价金额高 0.01 美元的费用即可。
假设有四家广告主出价竞争搜索结果页上的广告空间，每有一位用户点击他们的广告并访问他们的网站，他们分别愿意支付 4 美元、3 美元、2 美元和 1 美元。
在这种情况下，最高出价为 4 美元，但该广告主只需支付 3.01 美元，也就是比次高出价 3 美元多出 0.01 美元。次高出价和第三高出价的广告主也是如此。在这种机制下，每位广告主都可以实实在在地按照他们愿意为每次点击支付的最高金额出价，但只需支付足以击败对手的金额。
广告评级如何决定广告排名
Google Ads 会为参与竞价的每个广告计算广告评级。广告评级决定了广告排名以及您的广告是否有资格展示。一般而言，广告评级最高的广告会展示在首位，广告评级第二高的广告会展示在第二个位置（假设广告达到了评级门槛要求），以此类推。
概括来讲，广告评级由以下五个因素共同决定。
- 1、出价：设置出价是指告诉 Google Ads 您愿意为每次广告点击支付的最高金额。您最终实际支付的金额通常会低于您设置的出价金额，并且您可以随时更改出价。
- 2、广告评级门槛：为确保展示的是优质广告，我们设定了最低质量要求，广告必须达到该最低要求才能在特定广告位置展示。
- 3、查询时的情境：在广告竞价中，用户当前所处的情境非常重要。计算广告评级时，我们会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所在的位置、用户使用的设备类型（如移动设备或桌面设备）、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性。
- 4、广告附加信息的影响：制作广告时，您可以向广告中添加一些额外的信息，例如添加电话号码，或添加更多指向您网站上具体网页的链接。此类信息就称为“广告附加信息”。Google Ads 会评估您使用的附加信息及其他广告格式对广告的效果将有何影响。
- 5、竞价时的广告质量：Google Ads 还会分析，对于将会看到广告的用户来说，您的广告及其链接到的网站的相关程度和实用性如何。质量得分是一个综合估算值，体现了我们对广告质量的评估结果。
决定广告质量的三个主要因素：
广告主只有在自己的广告真正获得点击时，才需要付费；广告的排名不仅仅取决于出价。为什么呢？因为我们希望把比较有用的广告展示在搜索结果页面中排名靠前的位置。下面就来详细了解一下哪些因素决定着广告的质量。
1、预计点击率
这是我们预计广告在展示时将获得点击的可能性。在 Google 整个公司，我们都是根据用户反馈来做出决策，而用户点击率 (CTR) 就很好地体现了用户的反应。这相当于让用户通过决定是否点击来投票，这样我们就征集到了数百万用户的意见，有助于我们确定对于每一次搜索查询，哪些广告最为合适。
答：如何改善预计点击率？
预计点击率 (eCTR) 用于预测您的关键字是否有可能带来广告点击。不过，您应该着力提高的是点击率 (CTR)，即看到您广告的用户中实际点击广告的用户占比。
要提高点击率，建议您做到以下几点：
- 广告内容要有针对性：在广告文字（特别是标题）中加入关键字，让用户可以看出您的广告与他们搜索的内容直接相关。
- 尝试使用不同的号召性用语：您提供免费送货或免费退货服务吗？是想要用户立即致电还是立即预订？
- 强调产品或服务的独特优势：是什么让您在竞争中脱颖而出？不妨想一想用户看重的是什么（比如极佳的保修服务或十分宽松的退货政策）。
- 广告文字要因时因地而异：在节日或特别活动前后，可以测试旺季专用的广告素材；也可以测试针对地点进行了优化的广告素材。
2、广告着陆页体验
用户希望广告着陆页能够帮助他们找到所需的内容。着陆页的相关程度越高，广告的评分也就越高。
高质量的着陆页应包含合适的原创内容，能够帮助用户达成目标。着陆页应易于导航，一目了然地说明业务属于什么性质，网站如何与用户的计算机进行交互，以及网站打算如何使用用户的个人信息。
答：如何改善广告着陆页体验？
要改进着陆页体验，建议您做到以下几点：
- 将流量引导至合适的着陆页：用户点击后，应将用户引导至与用户查询的内容相关的页面。如果用户搜索“条纹衬衫”，那么着陆页就应该介绍条纹衬衫，而不是一些其他款式的衬衫或笼统的服装。
- 内容要一致：确保着陆页自然接棒广告，继续介绍广告中宣传的产品/服务或引导用户完成广告中号召的行动。
- 网站内容一目了然、值得信赖：让访客能够轻松找到您的联系信息，同时清楚明确地介绍您的业务。如果您要求客户提供个人信息，请明确说明索取这些信息的目的，以及您将如何处理和使用它们。
- 着力提升加载速度和明晰程度：首屏上展示的内容要主次分明，以便用户快速找到他们要找的内容。
- 重新思考移动设备体验：移动网站的用户更重视导航的便捷性，因此务必要优化移动网站体验。
3、广告相关性
广告相关性用于衡量广告与用户搜索内容的匹配程度，有助于确保只展示对用户有用的广告。这样也就不会导致商家付费投放广告，却在用户搜索与其产品或服务无关的内容时进行展示了。
答：如何改善广告相关性？
要提高广告的相关性，建议您做到以下几点：
- 添加否定关键字：以免在用户搜索查询您排斥的内容或者与您的产品或服务不紧密相关的内容时展示您的广告。
- 在移动设备上要有针对性：如果用户在移动设备上的搜索体验与在桌面设备上不同，不妨测试专门针对移动设备的广告素材。
- 本土化：为了定位到适合您开展业务的区域，请只使用相关的语言和地理位置。
- 在广告文案中加入相关的搜索字词：在广告文案中添加与您的业务相关的搜索字词，可以让您的广告更能引起用户共鸣。
